當(dāng)品牌IP聯(lián)名的市場(chǎng)聲量日趨平淡，乘著“谷子經(jīng)濟(jì)”的東風(fēng)，它正在走出一個(gè)新的潮流——IP聯(lián)名“谷子化”。比如，央視總臺(tái)“大春晚季”就與熱門IP小黃豚推出了聯(lián)名衍生品。

1、品牌IP聯(lián)名的三大核心價(jià)值：以稀缺“谷子”換新品牌實(shí)現(xiàn)破圈

品牌為何要與IP進(jìn)行“谷子化”的多元合作？主要有以下三點(diǎn)原因。

（1）IP助力品牌實(shí)現(xiàn)人群破圈

在用戶分層精細(xì)化、傳播渠道粉塵化的大趨勢(shì)下，單個(gè)品牌的獲客成本與運(yùn)營(yíng)成本只會(huì)持續(xù)往上攀升。IP聯(lián)名強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，能幫助品牌鏈接不同愛好圈層的群體，無論是火到國(guó)外的Labubu、還是王者榮耀中的英雄大司命、阿珂等，品牌都可以通過IP聯(lián)名的方式，激發(fā)不同消費(fèi)者的情感共鳴和文化認(rèn)同，從而轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益。

（2）營(yíng)造品牌價(jià)值“稀缺感”

品牌與IP聯(lián)名可以通過限量發(fā)售，以“稀缺性標(biāo)簽”激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理與社交需求。

現(xiàn)在的“炒谷”現(xiàn)象，就是因?yàn)椴簧俟茸邮窍蘖康摹榇耍?/span>IP授權(quán)方和產(chǎn)品發(fā)行方會(huì)通過限制授權(quán)數(shù)量、限制角色形象、增加限定編號(hào)、增加隱藏款、增加作者簽名等等方式維護(hù)IP的稀有性，提升IP價(jià)值。如此才讓“谷”有了“股”的性質(zhì)。例如，名創(chuàng)優(yōu)品與《黑神話：悟空》聯(lián)合主題店在北京、上海、廣州、杭州、成都五城門店首發(fā)，而且是全球線下獨(dú)家發(fā)售渠道。

（3）品牌形象的動(dòng)態(tài)換新

通過IP聯(lián)名，還能不斷刷新品牌形象，給品牌構(gòu)建新的敘事空間，進(jìn)一步豐富和換新品牌形象。像聯(lián)名屆元老，奈雪的茶與哈利·波特的聯(lián)名就備受哈迷好評(píng)。除了根據(jù)四院配置品質(zhì)過關(guān)的金屬貼、聯(lián)名卡、亞克力票根等周邊外，還貼合故事推出了食死徒的相關(guān)周邊。從卷產(chǎn)品、品質(zhì)轉(zhuǎn)而變成卷周邊，不僅是品牌方在同行競(jìng)爭(zhēng)中的差異化策略，更是為了與其他品牌爭(zhēng)奪同一批IP粉絲的一種新“活法”。

2、品牌如何與IP聯(lián)名，才能搭上“谷子經(jīng)濟(jì)”的快車？

任何與IP進(jìn)行谷子聯(lián)名的品牌，想要的都是實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效果。但這絕非易事，它是一場(chǎng)品牌與IP的深層次化學(xué)反應(yīng)、也是一次商業(yè)與創(chuàng)意的深度交融。在這背后不僅是銷售數(shù)字的增長(zhǎng)，更是品牌文化的傳遞與升華。

1）從上百品牌IP聯(lián)名中提煉的核心洞察

一行業(yè)公眾號(hào)在谷子經(jīng)濟(jì)的相關(guān)文章中提到，通過查閱上百個(gè)聯(lián)名案例有了以下發(fā)現(xiàn)：

? 品牌聯(lián)名進(jìn)入深度合作階段，2024年三分之二的品牌聯(lián)名邁向“谷子化”，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)出更優(yōu)質(zhì)的IP衍生品；

? 有“谷子”的品牌聯(lián)名活動(dòng)在話題度和銷量比沒有“谷子”的聯(lián)名活動(dòng)效果好2~3倍；

? 在國(guó)內(nèi)大熱IP與品牌的聯(lián)名中，大致熱度呈現(xiàn)：游戲IP＞動(dòng)畫IP＞小說IP，其中乙女游戲IP與品牌合作的頻次越來越高。

2）讓消費(fèi)者吃“谷”更要讓他們吃品牌的“安利”

菲利普·科特勒作為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父，他曾說過“真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓媒體討論你的品牌而達(dá)成廣告”。聯(lián)名營(yíng)銷亦是如此，在品牌的跨界聯(lián)名、營(yíng)銷中，通過合作制造的話題、推出的新產(chǎn)品，總是能引發(fā)媒體和大眾討論，觸達(dá)更多潛在客戶群體。

像國(guó)貨母嬰品牌兔頭媽媽與《間諜過家家》聯(lián)名，在推出漱口水、牙刷等系列聯(lián)名新品之外，還打造了貼紙、徽章、小卡、手袋等谷子產(chǎn)品。其品牌方也表示“除了銷量和曝光，我們還希望能破圈傳遞兒童防蛀這件事，通過好玩、有趣的聯(lián)名讓更多人關(guān)注到防蛀這件事，也讓更多孩子開始習(xí)慣性踐行防蛀”。因此，在本次聯(lián)名中，兔頭媽媽還發(fā)布了與劇情相關(guān)的宣傳視頻，將防蛀牙的理念和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品融入其中。

作為跨界戰(zhàn)略引領(lǐng)者凱納咨詢認(rèn)為：當(dāng)年輕人愿意為“虛擬世界的實(shí)體化”付費(fèi)時(shí)，他們購買的早已不是商品，而是一張通往特定圈層的“社交身份證”。品牌聯(lián)名也從“營(yíng)銷手段”升級(jí)為一種“戰(zhàn)略能力”，未來的贏家，將是那些能讀懂Z世代情感代碼、玩轉(zhuǎn)稀缺性設(shè)計(jì)，并構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值閉環(huán)的玩家。在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，品牌需要回答的終極問題是：你能否成為年輕人精神世界的“實(shí)體化”載體？

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